CAPITAL SOCIAL: EL CONSUMO HEDÓNICO

Por Econ. Víctor Eleazar Alvino Guembes

En muchas oportunidades de compra descubrimos que las decisiones que tomamos distan de haber seguido un proceso racional, de evaluación y selección previa, esa misma experiencia evidencia que este tipo de decisiones no necesariamente son un error. Cada individuo podría elaborar una larga lista de los productos o servicios que ha adquirido sin haberlo pensando mucho. 

Desde una oferta en el supermercado, alguna prenda durante la visita al centro comercial un fin de semana, o un juego para el celular. Los ejemplos son muchos y entre ellos un factor común de rápida identificación es la baja percepción de riesgo en el precio del producto, factor en función al cual cada consumidor determina si pierde mucho (de acuerdo con sus percepción subjetiva del valor) en caso el producto cuestión no cubra sus expectativas. 

Sin embargo otro ángulo que permite analizar este tipo de decisiones es el del consumo hedónico. Este es un campo de estudio relativamente nuevo en la psicología del consumo y complementario al del procesamiento tradicional de la información. El consumo hedónico se enfoca en los aspectos más relacionados con la experiencia o vivencia vinculada con la adquisición y que se que basan en la subjetividad del individuo, como por ejemplo la búsqueda de sensaciones, el recuerdo, la excitación emocional y la fantasía. 

El consumo con características hedónicas suele tener poco peso en cuanto a la racionalidad, debido a no se procura el beneficio de una función, sino más bien la satisfacción de emociones o ideas. Cuando la persona pone como finalidad (o al menos parte) de la compra este tipo de objetos, cabe menos espacio para lo correcto o incorrecto en cuanto a satisfacción, al error o acierto, pues las medidas del beneficio hedónico obtenido pertenecen al campo de lo subjetivo, donde sólo el consumidor identifica sus expectativas. 

Cabe decir que todos estos elementos de tipo experiencial resultan de útiles en el ejercicio comercial, pues brindan una base o materia prima para construir, y mantener, un dialogo y relación entre consumidor y las marcas. Por su propia naturaleza diversas categorías de productos pueden motivar experiencias de consumo hedónico (por ejemplo bebidas, perfumes, viajes), facilitando así las relaciones y decisiones donde el consumidor no exige un riguroso o mediano análisis racional.

No obstante hay productos que, por su naturaleza o precio, resulta más complicado vincularse con el componente hedónico, (por ejemplo un teléfono o un crédito bancario). Estos presentan oportunidades interesantes para elaborar narrativas de entorno a la marca, las que con ciertas limitaciones pueden también añadir componentes emocionales en sus procesos de compra de sus consumidores.